PASO 2021: Cómo serán las campañas de las principales fuerzas políticas 

Con la marca de la pandemia, las inéditas elecciones generales de medio término se recortan ya con intensidad creciente en la agenda. Pero la campaña tomará envión desde este domingo, cuando quede habilitada, según el cronograma electoral, también en medios audiovisuales. Aquí, un avance de los recursos comunicacionales y publicitarios que usarán las principales fuerzas políticas.   

Con promesa de futuro

El Frente de Todos salió a marcar presencia territorial junto a figuras de las primeras líneas de la gestión. En los actos al aire libre, como el del viernes en Quilmes, se vio la primera marca enunciativa que tendrá la campaña: el “Todos” recortado del nombre de la alianza (con un sol inclusivo en la segunda O), los colores fuertes y planos rosa, celeste, amarillo, verde manzana, donde antes predominaba el celeste y blanco; una idea de “apertura” del núcleo duro exclusivamente peronista o votante del frente.

La idea de “salir”, “volver” a hacer todo aquello que se disfrutaba y era importante pre pandemia (el trabajo, la escuela, los abrazos, los viajes, los encuentros con amigos) son las que fueron articulando los discursos recientes, y las que aparecen en los primeros spots de campaña, reforzadas en la frase “La vida que queremos”. 

Haciendo pie en la buena gestión de vacunas pero con el foco en el futuro, se buscará conectar la campaña con el después de la pandemia, “con una promesa de futuro”, definen desde el armado que tendrá su bunker, igual que en las presidenciales, en el Complejo Cultural C, en Chacarita –ideado por Javier Grosman, productor de los festejos del Bicentenario y del primer Tecnópolis–, donde ya se hicieron reuniones para “bajar líneas” y tomar las fotos de campaña. 

La crítica a la oposición, al mismo tiempo, se dirige a escarbar en las peleas internas –“se llaman Juntos pero son amontonados”–, en el cambio de distrito de los principales candidatos –“lo único que cambiaron es el nombre y domicilio”–. Y, en general, al impacto negativo de las políticas del gobierno de Mauricio Macri, ligando los candidatos actuales a aquella gestión, en una operación inversa a la que busca la alianza opositora–“se escribe Juntos, pero se pronuncia Macri”–. 

En lo publicitario, el Frente de Todos vuelve a sumar a Leandro Raposo, instalado en Barcelona con su agencia The Cyranos. Es quien viene acompañando a Cristina Kirchner desde la campaña de 2007, y uno de los que más aportó en la de Alberto Fernández en 2019. “No es un publicista cualquiera, viene de familia y militancia peronista de toda la vida. Por eso conecta muy bien con lo que queremos transmitir desde la política”, dicen en el armado. 

Con la premisa de “aprender de los errores”, el acento está puesto en la coordinación y la unificación de los mensajes: “Enfrente se están matando y acá tenemos unidad política, no podemos dilapidarla en la comunicación”, arengan en el armado. 

A las mesas del equipo de Santiago Cafiero al frente de la campaña, con el aporte del consultor Juan Courel, más la de Axel Kicillof, se suma también la de Victoria Tolosa Paz, con equipo de comunicación y agenda propia. “Era impensado que Pepe Albistur, con todas las campañas que tiene encima, desde Luder para acá, se quedara a mirar desde un costado la de su esposa”, razonan en el equipo de campaña. 

El alto nivel de desconocimiento de la candidata se recorta como gran flanco débil. “Es cierto, pero es una oportunidad, más que un riesgo. Hay datos que muestran que Victoria tiene imagen positiva en votantes que no fueron los del Frente de Todos en 2019. Es una candidata con muy fuerte presencia en los medios y con un gran potencial para mostrar su lado más fresco, más humano, así que ese desconocimiento se puede desmontar rápidamente”, aseguran.

Salgamos por los barrios

Lanzados al enroque territorial, María Eugenia Vidal y Diego Santilli tienen que arrancar sus campañas desde un pasito más atrás, el de la justificación: deben convencer, primero, de que son candidatos aptos para ese lugar que a priori no les es propio; que no simplemente “aterrizaron” por cuestiones electorales. Así que se concentran especialmente en “recorrer los barrios”, el contacto y la selfie con vecinos. 

Se hizo viral un traspie de María Eugenia Vidal, con el videito donde se alegraba de volver a su barrio de infancia, Flores: ahí le recordaron que en la campaña anterior ya se había alegrado de volver a su barrio de infancia, Haedo. 

Pero lo que más inquieta en la campaña de Juntos es el fuego amigo, en medio de una interna que no hay manual de buena conducta que apacigüe. Una mirada rápida a las redes sociales tras las primeras recorridas (Vidal en el Mercado del Progreso de Caballito, por ejemplo) tiende a confirmar lo que denuncian, por ahora por lo bajo, desde el riñón larretista: ven la cola de un colaborador de campaña de Facundo Manes, el especialista en marketing digital Gastón Douek, apodado “el señor de los trolls”, y recordado por su paso en otra vieja interna del Pro, la de Horacio Rodríguez Larreta y Gabriela Michetti. Por entonces apareció repentinamente una tendencia en redes que acusaba al jefe de Gobierno porteño de ser el responsable del suicidio de René Favaloro.

Al frente de la campaña de Vidal sigue el publicista Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, asesor del gobierno porteño desde 2011, resonsable de los spots de sus campañas anteriores. Con la idea fuerza “Es lado a lado”, la campaña buscará ligar la figura de Vidal con la de Larreta, no solo por considerar que “garpa” en su electorado: también para imbuirla de eso que las encuestas ya detectan que le anda faltando, un territorio propio y definido que evite que termine confundiendo Flores con Haedo.  

Atrás, radicales

Adolfo Rubinstein sorprendió hace unos días criticando cartelería: “Si es lado a lado, que sea siempre del lado de la ley. La ciudad ya está empapelada con afiches y la campaña arranca el 8 de agosto. Respetemos las reglas y juguemos limpio”, lanzó en línea directa contra Vidal. Le explicaron que ni las pegatinas (que arrancaron más intensas en provincia, por otra parte), ni las redes (que no están tipificadas en el código, aclaran desde la Cámara Electoral) quedan incluidas en los “medios audiovisuales” autorizados desde este domingo (la campaña electoral para las PASO inició el 24 de julio). 

“Nosotros estamos corriendo de atrás, somos gasoleros, tenemos pocos recursos, es todo a pulmón”, dijo el precandidato en diálogo con AM750, consultado por la campaña. La afirmación parece verificarse en su primer spot, que vuelve atrás en histórica muletilla del discurso de Ricardo Alfonsín (“Un médico a la izquierda, por favor en la tribuna”), para proponer “poné adelante la salud en la Ciudad”). El aviso se “lee” (no se sabe si es un efecto discursivo buscado o causado por el “todo a pulmón”, nomás) como un aviso efectivamente gasolero y, sobre todo, de tiempo ha. 

De la cabeza 

El primer spot de Florencio Randazzo es difícil de calificar; él lo explicó como “una parodia, nada más“. Allí recrea la supuesta escena en la que Cristina Kirchner le ofreció ser candidato a gobernador en 2015, y él se negó a bajarse de las PASO para presidente. La imitación –más bien parecida a la de Graciela Borges, se observó– ubica al discurso del candidato entre los más tilingos extremos de “la grieta” que dice querer saltar: muestra esa imagen de la CFK déspota y mal hablada (el hilo asociativo podría seguir hasta las carteras Vuitton) que se contruyó en tiempos fervientes del macrismo, y que hoy quedó como rezago de la oposición más ultra, presente en las marchas anticuarentena y “del campo”. 

El creativo detrás de la inclasificable pieza es Ramiro Agulla (“¡Vamos Menem!”, “Dicen que soy aburrido”; del “Taj ahí” de Sergio Massa no se hace cargo, aunque también participó de esa campaña). Desde el randazzismo explican que fue pensada “para que se lo escuche a Florencio de una vez por todas y quede aclarado que él no traicionó a nadie”; también admiten que es un arranque de campaña en modo “llamar la atención”. El efecto parece más bien el de dar publicidad al publicista, que en esta irrupción blanquea su pase: trascendió que iba a trabajar con Manes –de quien es amigo personal–, pero finalmente, luego de algunas reuniones, quedó a cargo de la comunicación del radical Ana Iparraguirre, directora de la consultora Dynamis. 

Manes seguirá la estrategia de presentarse como un “outsider” de la política, y por tanto portador de esos valores que se supone quedan afuera: la honestidad, la autenticidad, el “no tranzar”. Resaltará también su origen provinciano (creció en Salto), y de médico y científico. 

Otro que apostó por lo disruptivo y cosechó amplias críticas fue Diego Santilli, a quien por decisión del publicista Carlos Pérez se busca instalar a toda costa como el cercano “Colo”. Un mechón pelirrojo que quiso ser enigmático compartido en redes sociales por los principales referentes del macrismo fue la “previa” que terminó blanco de memes e ironías varias. 

Mientras se ubica en la provincia (en una entrevista en TN no supo arriesgar en qué partido queda la localidad de La Dulce, entre dos opciones) el exvicejefe de Gobierno porteño se muestra en las recorridas junto a colaboradores y referentes como Lilita Carrió portando afiches con un avatar pelirrojo: “El equipo del Colo”. 

Curiosamente también será Larreta quien protagonizará los primeros spots de la campaña bonaerense, como parte de la necesidad de presentar al candidato en nuevo territorio. “Es decir basta al que te impone, te maltrata, te roba los sueños”, es la crítica elíptica a la gestión de la pandemia.  

La campaña hace eje en la idea de “escuchar” (la misma que siguió la de Vidal en 2019). “Nos vamos a encontrar en la calle. Cando me vean, me encaran o me gritan: ¡Diego!, así me cuentan en qué andan”, dice en el primer spot en el que literalmente se presenta ante las y los bonaerenses: “Es Diego El Colo Santilli”.